【消息】奢侈品巨头成立合资公司在华谋直营

发布时间：2020-12-25 17:33:23 阅读：次来源：挂烫机厂家

7月26日，又一世界知名奢侈品牌Hugo Boss被曝出将于下半年在中国成立一家合资企业。就在不久以前，Burberry等一批国际大牌已相继“甩掉”中国代理商，收回代理权做直营。在这股“收权潮”背后，折射出奢侈品重整在华战略的急迫性和掌控中国市场的野心。

动态众奢侈品甩手单干

来自海外的消息称，Hugo Boss计划下半年在中国成立一家合资公司，目前已签署协议，Hugo Boss在合资公司中将占有60%股权。分析认为，中国市场有可能成为该奢侈品牌在全球的第三大市场。不过，这一消息并未得到Hugo Boss中国方面的确认。

就在7月17日，最早一批进入中国市场的英国最大的奢侈品牌Burberry也宣布，将以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings(国行集团有限公司)位于中国内地市场的Burberry特许经营店。据悉，该交易在今年秋季左右完成，Burberry在亚太地区的团队将会负责中国直营店的运行。同时，品牌商还会全面监管销售链、货源和网络市场的开发与运营。

Burberry的品牌总监曾在接受采访时表示，收回代理权将使品牌保持形象，这有助于Burberry迅速拓展市场。Burberry也开始全力打击仿制商品。根据Burberry公司新财年计划，该品牌将加速中国市场的门店扩张，预计在本财年内再开10家直营店。入华二十载的Burberry在中国内地市场拥有约50家特许经营店。

“到了收果子的时候，他们自然赶着来摘。”对于Burberry收回中国市场的代理权，京城某高端商场的一位老总如此表态。而这一举动也被业内认为是“过河拆桥”。

公开资料显示，在Burberry之前，众多国际一线品牌都相继收回了在中国市场上的代理权，转向直营模式。2008年1月，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权；两个月后，比Burberry进入中国市场还早的法国梦特娇收回代理权，该品牌还于2007年在广州建立了中国总部，对内地市场进行直接管理；阿玛尼也于2007年在中国成立独资公司，并宣布2008年在中国开设50家直营店；2008年5月，Coach宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的Coach零售业务；同年，国际知名男装品牌登喜路开始逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。此外，Gucci等在国内奢侈品市场认知度较高的品牌门店也全部为直营。

动机独吞中国市场大蛋糕

维护品牌形象提升高端服务

对于奢侈品牌收回代理权，业内人士认为，这在规范中国奢侈品市场的同时，还可更有效地维护品牌形象，进行“安全”扩张。某高端商场的一位老总认为，中国奢侈品市场的发展只有20年，严格意义上还称不上产业，尚未达到成熟。其间，就曾出现代理商因为不诚信经营给品牌形象带来了负面影响。

商业咨询师刘晖表示，在奢侈品牌选择代理模式时，由于代理商需要向品牌商买货进行销售，受到资金链等因素的制约，代理商大多会根据门店所处的区域选择性地购进商品，这造成不少奢侈品牌店铺的商品品类不全。而且，当奢侈品牌将代理权交给小型代理商时，还曾出现门店商品“掺假”的情况。随着奢侈品牌陆续收回代理权，一些没有诚信的代理商将被市场淘汰。

在刘晖看来，某些商场内，一些采取代理模式运营的奢侈品牌店铺，并没有显示出高出一般品牌的服务水准。

记者就曾在京城某商场的宝格丽和阿玛尼店铺中看到，当有消费者进店后，工作人员还在整理商品，丝毫没有为消费者服务的意思。

对此，商业专家认为，品牌商开始掌控和监管门店的日常运营，将进一步提高店内工作人员的服务水平，从而使消费者能够真正享受销售奢侈品牌的高端服务。

在业内人士看来，奢侈品牌最看重的就是品牌形象，如果单纯通过代理商实现门店扩张，由于其只是代理品牌，在逐利的驱使下，会为了获取更高的利润做出伤害品牌形象的事情。代理商在扩张中也可能出现运营管理、人员水平与品牌发展不匹配的情况，这将给品牌形象抹黑。而品牌商转为直营后，不仅能够确保扩张速度，还能平衡高速扩张与门店管理之间的关系。

瞄准中国市场掌控话语权

不过在更多人看来，潜力巨大的中国市场才是巨头们真正收回代理权的原因所在。

相关数据显示，受国际金融危机影响，2008年欧洲奢侈品消费的增长幅度只有2007年的一半，美国与之前基本持平，奢侈品消费大国日本甚至出现负增长。去年一季度，法国Gucci Group的总销售额比上一年同期下降3.4%，而大中华区的消费增长却高达13%。

而贝恩最新发布的报告也指出，去年，中国奢侈品市场的销售增长近12%，达到96亿美元，占全球市场份额的27.5%。未来五年，中国奢侈品市场销售额将达到146亿美元，位居全球奢侈品市场之首。

与之相对应的是，根据今年的胡润财富报告，中国内地目前已有140位拥有百亿元资产的富豪和1900位身家十亿元的富豪，身家过亿元的富豪更是多达5.5万人。这些富豪平均拥有3辆汽车，4.4块手表，年均消费170万元。

中国奢侈品市场的强劲增长与欧美高端消费领域的巨大反差，让奢侈品牌坐不住了，不得不调整在华战略，迎合全球奢侈品市场的走势，加速布局高速发展的中国奢侈品市场。而收回代理权，不仅可以掌控利润，还可以拥有更多的话语权。

据了解，今年奢侈品牌Prada已在上海连开4家新店，近期该品牌还将在成都、广州、杭州开设4家新店，门店数增幅达47%。在上海世博会开幕前两日，LV在上海的淮海路和浦东区连开2家旗舰店，其淮海旗舰店两层，总面积1475平方米，浦东国金中心旗舰店面积达到1736平方米。

对此，有分析指出，开出如此大体量的店面和扩张速度，均可写进LV的发展历史中。

未来全方位主动出击

初期规避风险采用代理

20年前，在中国奢侈品市场刚起步时，普通居民的月均收入仅数百元，难以支撑动辄上万元的奢侈品消费。不过，作为全球范围内最重要的几个国家之一，中国消费市场具备的潜力又让奢侈品牌不忍放弃。为了规避风险又不错失机会，不少奢侈品牌在进入中国市场之初，采取代理模式进入国内市场，因为本土代理商更熟悉中国国情，代理商也拥有较丰富的人脉资源和渠道优势。

一位熟悉奢侈品运作流程的人士透露，代理商代理奢侈品牌时，大多采取“买手制”，即代理商买断品牌商品在店内销售。同时，代理商还将负担门店的租金和日常运营的开销。通过代理模式，奢侈品牌将风险转嫁给了代理商，即便亏损也不会对公司业绩造成太大影响，运营风险也大大降低。

还有专家表示，奢侈品牌为了达到迅速进入中国市场的目的，通常都会借助国内代理商的力量打开市场，当市场回报趋好时便开始收回代理权。

收回代理权助力品牌扩张

一位知情人透露，目前，包括印度等新兴的奢侈品市场正在重复中国走过的老路，而中国市场已经到了奢侈品牌直营的阶段。

实际上，在这股代理权收回潮的背后，折射出奢侈品牌在华的发展模式发生了重大改变，奢侈品牌已经由“被动销售”变为主动出击，Burberry收回代理权就是如此。

根据Burberry与Kwok Hang Holdings公司新签订的合作协议，Burberry计划出资7000万英镑现金收购Kwok Hang Holdings在内地的50家门店以及该公司85%的股份。

Burberry的一位负责人也向记者证实了这一点。

对于代理商从“买手”升级到合作伙伴，一位奢侈品行业的资深人士认为，这将加快Burberry在国内市场的门店扩张。据该人士介绍，代理商取得品牌的代理权开设一家门店，仅进货一项的花费往往就高达数百万元，同时，代理商还需要承担店铺租金、员工工资等日常运营开销，高昂的投入令代理商在对待开店环节谨小慎微，这制约了奢侈品牌进一步的扩张。品牌商收回代理权进而合作模式转变的同时，品牌商在营销层面也变“被动销售”为主动出击。

而且，收回代理权后，品牌商不用继续支付代理商的“中间费”，这部分费用将“过渡为”品牌的利润回报，作为品牌扩张的资本支撑。

“相比于开店，融入中国元素才是奢侈品牌发力中国市场的标志。”乐天银泰百货董事长俞光华在接受记者采访时表示，品牌商在市场中开再多的门店，也只是在店铺中大量复制欧美和日本等市场销售的商品。

目前，不少奢侈品牌已经像对待欧美和日本市场一样对待中国市场，推出融入当地文化内涵的商品和签约本土设计师。几天前，在中国市场拥有18家店铺的奢侈品牌爱马仕宣布，将于9月在中国推出全新品牌“上下”。据悉，“上下”是个“中国品牌”，将基于中国传统工艺和文化打造，由中国的设计团队在华研发和生产。

爱马仕北亚区董事总经理曾在接受采访时表示，“上下”品牌的首家门店将设于上海，主要销售餐具和家具等带有中国传统文化主题的家居产品。

随着中国奢侈品市场“突飞猛进”，奢侈品牌与中国市场的联系愈发紧密。据了解，Burberry的Black Label和Blue Label就仅在中国香港和日本发售。此外，牛仔服装企业利惠商业有限公司(Levi Strauss & Co)也计划在今年推出一个中国品牌。

内地布厂提升利润回报

事实上，奢侈品牌对中国市场的主动出击已经不满足于营销层面，不少奢侈品牌已将触角伸向了生产环节。尽管对于品牌形象极为看重，而且很多消费者对“中国制造”也不完全接受，但在利益最大化的驱使下，不少奢侈品牌已陆续将工厂挪至劳动力成本相对较低的中国等国家。

从2000年开始，Coach便将九成以上的工厂陆续转移到劳动力成本相对较低的亚洲国家。转移完毕后的第二年，效果随即开始显现。据了解，Coach商品的综合毛利率高达64%，甚至超过了LV的62%。随着劳动力成本的降低，这一数字更是一路跃升至近年来的77%。

对此，一位商业专家表示， Coach在国内市场的名气不如LV，产品线定价也较低，能够取得如此高的毛利率，得益于生产成本的压缩。

将工厂挪至劳动力成本相对较低的市场中，也让Coach对公司未来的前景充满信心。根据Coach的一份市场报告，到2013年，中国内地、香港和澳门地区的高级手袋及配饰市场规模很可能会超过25亿美元，远远高于目前12亿美元的销售额。

据统计，世界顶尖的奢侈品牌中，80%左右进入了中国市场。而在中国部分省市，为了引进奢侈品大牌，一些商场不惜采取送装修等“倒贴钱”方式吸引奢侈品牌入驻。业内人士分析，奢侈品牌在华收回代理权，布厂开店，除了提升利润空间外，还有可能进一步掌控中国奢侈品市场的话语权。全球奢侈品牌在华拓展已经进入主动增长时代。