VANCL求异麦考林求稳而PPG风雨飘摇-【新闻】

整齐划一笔挺的男式衬衫，实惠的价格，快捷的送货……三年前，PPG以这种专业定制的形象在传统服饰行业打开了一个新缺口———创办了服装网络直销的经营模式，用PPG创始人李亮的话说，PPG要做“服饰行业的戴尔”。在PPG发展的巅峰时期，其每天卖出一万套男士衬衫的纪录直追行业老大雅戈尔。其新颖的模式也成为同行和商业机构竞相模仿和研究的对象。

时隔三年，曾经的光环日渐褪去，PPG模式的短板渐现：行业门槛过低，导致跟风模仿者甚众；与上游供应商的矛盾日益加剧，屡传资金链断裂；近日更盛传其创始人李亮卷款潜逃，PPG人去楼空等消息……

PPG到底怎么了？PPG模式到底出了什么问题？本卷里，本报研究员将就业内几大服饰网购经营者的异同，试图找出这种模式的利弊所在，以期抛砖引玉。

网购1.0

PPG开创“轻”模式

3年前，PPG首开服装网络直销先河，成功在上海面市，并在两年时间内，实现了日销量超过雅戈尔的神话，填补了我国服饰行业的B2C空白。怎料来得快去得快，其后VANCL盘踞北京，仅用5个多月的时间就超越了PPG，将北方市场“拿下”。如今，PPG、VANCL(凡客诚品)、麦考林、NTNY、Carris……群雄割据局面已然形成，对手们走的大都是PPG曾经走过的路。

这条路叫轻资产，由于以B2C为基础，这种“轻”比美特斯邦威、李宁、中国动向来得更为彻底。行走在热闹的街头，你不难找到美特斯邦威的店铺，但当你关闭电视和电脑，便很难再看到吴彦祖穿着PPG衬衫的帅气形象。PPG和它的模仿者们，目前的竞争仍集中在价格上，而并非谁的模式更优胜，包括品牌、研发、差异化———轻资产企业赖以生存的根本。对比耐克、阿迪达斯甚至李宁这些成熟的轻资产公司，刚起步不久的“PPG们”在这些方面相当稚嫩，它们必须经历大浪淘沙的过程。

客户忠诚度极低

林度诚只身从北方来到上海，在一家规模较大的民营企业担任总裁助理，他是网络男装直销的忠实客户。“几乎每天都要陪老板见各式各样的人，一个月还有一半时间在外地出差。”他坦言，其实做B2C的“粉丝”也是万不得已，家人不在身边，自己也根本没时间没兴趣逛街购物，所以基本只能在深夜入睡前上网添置些衣物。“我经常会购买PPG的一些衣服，因为价格便宜，往往一次性会买很多，这样也免去了许多换洗的麻烦。”衬衫、领带，西服或休闲西服，这些是林度诚平日主要购买的服饰。不过他告诉记者，自己已经很久没有在PPG上购买衣物了，目前主要光顾的是VANCL.

“对我来说都一样，这些衣服款式类似，品牌也没有任何炫耀的价值。”林度诚表示，选择VANCL也只是偶然在网上看到了这个链接，觉得上面的几件衣服合眼缘，价格也适中。“说句实话，我自己感觉没有任何消费忠诚度，昨天是PPG，今天是VANCL，明天也可能是其他。”他认为，此类服装目前的竞争力主要集中在价格和质量上。“至于品牌，无所谓。”

广告一停，就会被忘记

上游无工厂，产品依靠OEM代工；下游无分销体系、无店铺、销售依靠呼叫中心。33岁的李亮在2005年底创出的“PPG模式”着实让业界眼前一亮。随着华盈创投、集富亚洲等风险投资相继加入，李亮更是卯足了劲进行推广，在高额的广告投入下，PPG的衬衫品牌迅速在上海、北京等一线城市家喻户晓。

聘请影视红星吴彦祖代言，电视网络密集的广告轰炸，PPG不惜血本的宣传手法为人津津乐道，但却又是不得已而为之———和其他无店铺销售的产品一样，没有看得见摸得着的实体店面，PPG必须花费更多的空中广告投入。

一位此前有意投资PPG的风投人士向记者透露，目前PPG每月的宣传费用以千万元计算，每年的宣传费用占总成本的50%以上，远远高于拥有实体(店)渠道的同行。“据我们观察，这种高额的推广一旦运转起来就无法轻易停下，稍微慢一些，销量就会受到明显影响。”该人士进一步表示，目前的情况是PPG最先吃螃蟹，却还没在消费者心目中留下不可替代的形象。除了砸广告，他们别无选择。

正因为如此，与林度诚想法类似的网购服装者不在少数，这无疑让PPG头痛不已。所谓品牌，不光是消费者眼中的“牌子货”，更是体现议价能力，抗击竞争的主要手段。几年来，PPG通过广告轰炸让许多消费者认识了它，却没能真正的扎下根，最终在大量对手涌入该行业，价格战紧锣密鼓之时，只能“人云亦云”。

一份调查报告简单描述了PPG产品的成本构成———其中主营业务成本约占20%，营业费用(包括广告)占30%，管理费用占10%，剩下的40%则为利润总额。轻资产模式下，PPG的成本，特别是维系销量的营业费用无法降低。此外，身后跟风者众，既有其他B2C行业的，又有服装领域内的，随着价格竞争PPG的利润总额不断缩小。

经营成本上升、盈利能力下降，这种此消彼长的结果向来是风险投资机构最不愿意看到的，加之金融海啸下他们的出手更为谨慎。轻资产架构使得PPG宛如一只没有脚的小鸟，只能不断地向前飞，直到飞不动的那一刻为止。

网购2.0

VANCL差异化：努力让人记得住

在林度诚的介绍下，他的同事赵杰也开始在网站上买衣服。和林度诚不一样，80后的赵杰喜好名牌，但经济能力并不允许他成为意大利品牌GIORGIOARMANI(阿玛尼)的常客。偶然的机会，他看到一则新闻“VANCL与BOSS、ARMANI的供应商合作了。”“他们用ARMANI的原料，质量应该是信得过的，而且价格也不贵。”这个小小的细节，还让赵杰免费帮VANCL做了回活广告———他们用ARMANI的原料。

捆绑一线品牌供应商

这种说法的源头正是凡客诚品(北京)科技有限公司CEO陈年。今年出口外向型服装企业在金融海啸下遭遇寒冬之时，他曾表示从产业链上，已经感觉到变化。“就是供应商的变化。去年我们很难跟这些一线品牌的供应商打交道，但是今年尤其是最近这五个月来，一线品牌的供应商跟我们打交道非常频繁，比如Boss，阿玛尼，这些公司的供应商已经跟凡客合作了。”陈年表示，这对于凡客诚品来说是一件好事。

制造话题，名人客串广告模特

“如今的服装B2C行业，需要的是差异化，即便在短期内就会被竞争对手模仿甚至超越，也需要孜孜不倦地营造这种噱头。”服装业内资深观察人士张伟平向记者表示。

开张仅一年的凡客诚品(VANCL)，整体经营模式与PPG基本相同———网络及目录销售，轻型渠道可以省去大量的库存成本，强大的IT系统和快速反应的供应链，除产品设计、仓储和市场推广自己负责外，一切可以外包的环节都选择了外包，并将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个供应链里得以快速流转。

几乎一模一样，VANCL是PPG模式的追随者。那么PPG所遇到的宣传推广使成本上升，价格竞争使利润下降问题，VANCL怕不怕？答案是肯定的。不过对比PPG，VANCL似乎更懂得营销，雷军和陈年，这两位卓越网的创办者早已是B2C的行家，他们知道怎样让自己看起来与其他同类产品与众不同。

原金山软件CEO雷军同时也是VANCL的天使投资人。在接受媒体采访时雷军曾透露，在VANCL网店刚启动的时候，打响头炮的产品是68元的精品男士牛津纺衬衫。为告诉消费者这是精英们的商务衬衣，雷军还亲自上阵为“凡客诚品”拍摄了第一期的宣传画册。此后，凡客诚品还陆续请了上百位成功人士来拍画册。雷军称，这些都是陈年的主意，“说我看上去还像个精英，最重要的是不用花钱。”据他表示，其他应邀拍画册的，也都是友情出场。

仅仅这一点，便让VANCL赚足了眼球。因为当时恰逢金山在香港成功上市，雷军又是我国软件自主开发领域举足轻重的人物，自然让VANCL增色不少。

“今年，成功引来第三轮3000万美元巨额融资的凡客诚品还提出一体化营销概念。”张伟平称，面对如此的经济大环境和出口态势，陈年却能够巧妙地将VANCL和ARMANI联系在一起，“有雷军和陈年，VANCL不缺话题。”

本月月初，VANCL公布的数字显示，T恤已实现日销量15000件、短袖衬衣为5000件、裤子3000件、长袖衬衣1000件。模仿者难免也会被模仿，无论是陈年还是雷军都深谙此理，而他们的御敌之道，就是差异化。

网购3.0

麦考林：虚拟到实体的演进

伍女士经常会收到一份印刷精美的邮购目录，上面有各式各样的男女装，还有适合自己孩子穿着的童装。而且，他们都有同一个特点，价格适中。这是一份来自“麦考林”的邮件，一家由美国麦考林邮购有限公司和上海国际服务贸易公司共同投资兴办的中外合作企业，也是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，是目前国内实际投入资金和规模最大的邮购公司。

赚女人的钱，体验很重要

“一开始没在意，但因为一直收到邮件，无聊时看了一下，发现很多东西还挺吸引我的。”不过伍女士表示，自己并没有过邮购网购的经历，觉得万一东西不满意，退换起来很麻烦。不过据了解，目前的麦考林正酝酿在网购和邮购之外，开辟实体店。“要是买之前能看到东西就更好了，我会想去摸一摸。”伍女士如是说。

如果兼有传统实体店渠道，麦考林还能被称作纯粹的B2C吗？开设实体店的想法，或许在PPG或VANCL的计划中是遥遥无期的事情，但麦考林却已经开始这样做了。

雷军认为，同样质地和款式的衬衣，如果网上卖得比商场便宜，女士们可能会犹犹豫豫，但很多男士会觉得如果真的物美价廉，那干嘛不买？“男士在选择服装时头脑更为简单一些”。因此，他注资的VANCL走的是男装、网上直销路线。

不过麦考林CEO顾备春却觉得赚女人的钱更容易。因此，麦考林定位为围绕20到40岁白领女性生活方式的虚拟百货公司，其中的产品分为男女服饰、家居、美容、母婴甚至宠物用品等等。顾备春在接受媒体采访时曾表示，女人往往是家庭的采购员，抓住了她们的情感诉求点，就等于抓住了一家人的钱袋。

销售品种更趋多样化

如果麦考林和PPG、VANCL一样，卖的也是单纯的男士衬衫、T恤、西裤，或许顾备春不会想到开实体店。但如果你打开麦考林的网页，会发现除了服装之外，上面还有饰品、化妆品等等。开设实体店，是为了适应越来越大的产品线。

网上网下同样的售价，哪种渠道会更高？自然是后者，但麦考林还是希望走出这一步。按照计划，其在全国的实体店在年底将达到200家。

风险投资认同了这种做法，2008年2月29日，红杉资本宣布用8000万美元收购华平投资和其他小股东手中麦考林的股权成为其控股方，这是红杉资本迄今为止最大的单笔投资，也是其第一个控股收购项目。对投资者而言，风雨中的服饰B2C落地，倒像是上了一道坚固的保险。

令PPG一炮而红的商业秘诀

PPG的秘诀是：以标准化的男式衬衫为载体，通过整合强大而灵活的供应链，保证产品快速投入生产和销售。一件PPG衬衫从设计开始，到生产、物流，最后进入销售环节，平均仅为7天，遥遥领先于业内大多数公司90天以上的前导时间。反应速度的提高使PPG保证了低成本和低价销售策略，再加上高密度的广告宣传，PPG市场规模迅速膨胀。

PPG成立不到一年半就搅乱整个男式衬衫行业：每月销售增速超过30%，以2007年4月每天销售1万件左右测算，比上年同期增长50倍，跻身国内衬衫市场前三甲，接近国内市场占有率第一的雅戈尔2006年在国内平均每天销售衬衫1.3万件的水平。

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