做和蒙牛乳业娱乐包装创广告品牌效应一

蒙牛乳业：娱乐包装创广告品牌效应（一）

37%的惊人收视率、酸酸甜甜就是我、100亿元的销售目标、事件营销……在智力大比拼类的节目中，我们经常看到这样一幕镜头：由主持人说出几个毫不相关的字、词，然后选手就会迅速地说出中心词语。

当我们看到以上几个词时，脑海里跳出的肯定就是———“蒙牛酸酸乳超级女声”活动。

2005年夏，一场“超级女声”商业秀火爆了大江南北。正如业内人士分析，欢呼、赞成也好，质疑、谩骂也罢，“超级女声”已经成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件。随着超级女声活动的一浪热过一浪，背后的赞助商蒙牛集团，在全国各地狂热的“超女”们的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌声中，知名度与关注度不断暴涨……

那么，蒙牛酸酸乳的销量是否有所提升？蒙牛的战略区域目标是否实现？到底是蒙牛酸酸乳打造了“超级女声”，还是“超级女声”成就了蒙牛酸酸乳？超级女声的活动已经拉下了帷幕，蒙牛的娱乐营销到底给其他行业什么样的启示呢？在品牌方面如何更好的延伸呢？在“超女”热浪中的蒙牛集团再一次被推到了浪尖上！

想唱就唱市场篇：

在超级女声这场商业秀中，除了超从而得到分析结果女们的风光无限外，“想唱就2．索引库的建立唱”的歌声也在被众多歌迷们传唱。而作为这场商业秀的幕后大佬蒙牛乳业自然收到了不菲的回报，成为了市场中“唱得漂亮”的受益者。

“酸酸乳”销量突破20亿元

2005年年初，蒙牛提出今年的销售目标是100亿元，而实现这个目标的重点在于几款利润较高的酸奶、酸乳饮料等产品的销售。由于酸酸乳产品受自身特性的限制，在很多地方的销量并不尽如人意。为了实现这个目标，蒙牛在市场销售推广上，就要木塑新材料将取代木材nbsp;国内木塑市场还是蓝海借助一个大事件来推广其产品。而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。

因此，蒙牛针对“超级女声”的活动，专门在今年推出了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，但从市场销售量来看，远远不止这个数字。据调查，在我国北方地区，酸酸乳的销售主要集中在地市级以下的二三线市场，销量占到总销售额的60%以上。而南方地区销售更是普遍好于北方，尤其在四川成都及西南市场，今年的销量翻倍增长。

据蒙牛集团副总裁孙先红介绍：“今年1~6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些，增长应该超过三倍。”据悉，上半年蒙牛的销售总额已经达到47亿元，其中“酸酸乳”单品的销售收入已达到10亿元，有望给公司贡献20%的销售收入。

期待战略区域上的突破

根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。因此在年初，蒙牛的战略目标就已经很明确，就是要提高蒙牛产品利润率。

由于连年的价格战，传统的纯牛奶市场利润已越来越薄，常温纯牛奶的价格竞争已到了白热化的程度。以蒙牛和伊利销售重点的利乐枕为例，利乐枕的捆绑买赠成了常规的促销手段，对于1×到2020年新材料产业工业总产值目标超500亿元8规格的利乐枕而言，捆绑2包刚刚保本，捆绑3到4包就亏损，逐年的价格战已经让“牛奶廉于水”。而酸乳饮料依然是乳制品种类中相对利润最高的品种。据铭泰铭观乳业营销咨询机构的总裁劳兵先生分析，“蒙牛酸酸乳”的平均毛利能达到25%至30%以上。

因此，当2004年“超级女声”的收视率仅次于央视一套时，蒙牛从中嗅到了商机。孙先红认为，“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好的营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”。2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。

而超级女生五大赛区———成都、长沙、郑州、杭州、广州，分别辐射蒙牛的西南、华中、华东、华南四大区域。其中，成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域。“超级女声五大赛区所在的地域，正是蒙牛今年销售的主力战场。”孙先红如此表示。很明显，超级女声的热播、五大赛区的销量递增正在使蒙牛实现战略区域上的突破。

市场推广活动的“裙带效应”

由于“超级女声”的关注度一再上升，蒙牛的活动及产品层面的传播也起到了很好的“裙带效应”。

第一，在五大主赛区（也就是蒙牛主攻的五大市场）的各种媒体中，对活动的报道此起彼伏：从赛事的举办及内涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位等都有相关报道。

第二，借助“超级女声”之势，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙1日游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

第三，蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”站，进行互动宣传。在赛区场外，“蒙牛酸酸乳”进行的路演宣传活动，比任何一场商业路演都更为火爆。

第四，在超市场内，“蒙牛酸酸乳”正在进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，连“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。

第五，根据赛事变化，各大电视媒体上，蒙牛投播由2004“超级女声”张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”TVC广告片，继续吸引渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。